Qualitative Forschung darf nicht berechenbar werden.

Vor einiger Zeit war ich bei mehreren Hundehalterinnen und -haltern zu Hause. Ich durfte ihnen dabei zusehen, wie sie ihre Hunde bürsten, kämmen und pflegen. Es waren keine inszenierten Testsituationen, sondern ganz normale Alltagsmomente. Fell wurde gestriegelt, Pfoten kontrolliert, Ohren geprüft. Zwischendurch wurde gesprochen, gelobt, beruhigt.

Auf den ersten Blick ging es um Pflegeprodukte. Um Routinen. Um Anwendung. Doch was mich beschäftigte, war etwas anderes.

Bei einigen dieser Menschen wurde der Hund nicht einfach versorgt – er wurde umsorgt. Mit einer Selbstverständlichkeit, die ich sonst eher aus familiären Kontexten kenne. Es wurde gesprochen wie mit einem Kind. Man reagierte sensibel auf kleinste Veränderungen. Ein anderes Fressverhalten, eine minimale Hautirritation, ein stumpferes Fell – all das wurde ernst genommen. Und mit dieser Haltung ging eine bemerkenswerte Investitionsbereitschaft einher. In Gesundheit. In hochwertiges Futter. In Pflegeprodukte. In Accessoires. In Versicherungen. Nicht aus Luxusdenken, sondern aus Verantwortung.

Nur wenige hätten im Interview ganz offen gesagt, der Hund sei „wie unser Kind“. Wenn das Thema später doch zur Sprache kam, dann meist mit einem kleinen Lächeln, fast entschuldigend, leicht schamhaft. Ausgesprochen wurde es selten klar. Im Verhalten jedoch war es deutlich sichtbar.

Derzeit verändert künstliche Intelligenz den Alltag von uns Marktforscherinnen und Marktforschern spürbar und erweist sich in vielen Bereichen als nützlich und hilfreich. In einem qualitativen, internationalen Projekt mit mehreren Märkten konnten wir durch KI-gestützte Transkription und strukturierte Zusammenfassungen viel Zeit für die bis dahin manuell durchgeführte Paraphrasierung einsparen. Bild- und Videomaterial lassen sich mittlerweile in einer Größenordnung auswerten, die früher kaum wirtschaftlich darstellbar gewesen wäre. Dialogfähige Reportings ermöglichen es unterschiedlichen Stakeholdern, eigenständig durch qualitative Daten zu navigieren und Fragen an das Material zu stellen.

Auch „Qual at Scale“, zum Beispiel durch KI-geführte Interviews, ist längst keine Vision mehr. Große qualitative Stichproben über Länder hinweg, schnelle Vergleichbarkeit, frühe Hypothesentests – all das erweitert die strategischen Möglichkeiten erheblich. Darüber hinaus fühlen sich für viele Teilnehmende die Interviews auch noch angenehm an: geduldig, strukturiert, frei von sozialer Bewertung. Diese Atmosphäre kann Offenheit fördern.