Als Marktforschende stehen wir immer wieder vor der Aufgabe, Erkenntnisse so aufzubereiten, dass sie eingängig, unterhaltsam und nachvollziehbar werden. Wir suchen nach dem roten Faden, der unseren Stakeholdern Orientierung bietet und die Ergebnisse einordnet. Doch die Wahrheit ist: In den Daten stecken immer mehrere Wahrheiten und Handlungsstränge – nicht nur ein roter Faden. 

Wer zu sehr nach schlüssigen Zusammenhängen sucht, vernachlässigt leicht relevante Widersprüche und Merkwürdigkeiten. Statt die Daten zu vereinfachen, sollten wir uns ihrer Komplexität bewusst sein und diese als Chance begreifen. Kreative Ansätze wie Design Thinking oder systemische Moderation arbeiten bewusst mit scheinbar widersprüchlichen Elementen, um neue Lösungen zu entwickeln. In meiner Erfahrung als Facilitator entstehen so oft die originellsten Ideen. 

Storytelling in der Marktforschung soll Emotionen wecken. Doch ehrlicherweise: Wie oft lösen Forschungsberichte oder Dashboards echte Gefühlsausbrüche aus? Emotionen wirken subtiler, als wir denken. Insofern können wir auch nur erahnen, ob und welche Emotionen unsere datenbasierten Geschichten ansprechen. Was wir allerdings direkt erleben können, sind die Stimmungen und Resonanzen, die wir in Präsentationen erzeugen. 

Viele halten es für einen Erfolg, wenn die Stimmung nach einer Präsentation durchweg positiv ist. Euphorie und Begeisterung schmeicheln. Doch Lob und Harmonie allein sind keine Garantie für nachhaltigen Erfolg. Sie können sogar verhindern, dass sich Teams kritisch mit den Ergebnissen auseinandersetzen. 

Researcher sollten eine ausgewogene Balance schaffen – zwischen Wohlbefinden und einem gesunden Unbehagen mit dem Status quo. Für Moderatorinnen und Moderatoren datenbasierter Design- oder Strategie-Workshops stellt sich dabei die Frage: Sollte ich positive Stimmung fördern oder bewusst bremsen, um kritische und selbstkritische Perspektiven anzuregen? 

Heiner Junker ist Trainer und Facilitator bei Produkt + Markt. Als qualitativer Forscher, Agile Coach und Design Thinking Coach unterstützt er Unternehmen in den Bereichen Kreativität, Innovation, Kundenzentrierung und Veränderung. 

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