Warum die AOK
Baden-Württemberg
eine Community hat
Interview in der planung&analyse | Veröffentlicht am 13. April 2023
Communities bieten einen direkten und intensiven Draht zu den eigenen Kunden und Kundinnen. Wie eine erfolgreiche strategische Einbindung und operative Nutzung von statten gehen kann, beleuchteten Marco Filo von der AOK Baden-Württemberg und Natali Pohlschneider von Produkt + Markt im Deeper Insights Day von planung&analyse am 20. April 2023. An dieser Stelle gestatteten sie bereits einen Sneak Peak in die Erfolgsfaktoren des CX-Club der AOK Baden-Württemberg.
Was hat die AOK Baden-Württemberg bewogen, eine Customer-Community ins Leben zu rufen?
Marco Filo:
Natürlich sollen unsere Services begeistern, unsere Leistungen und Produkte einen echten Mehrwert im gesunden Alltag bieten. Wir nehmen die Versichertenperspektive ein, machen uns Gedanken über deren unterschiedliche Anforderungen und führen zahlreiche Diskussionen über die richtigen Lösungen. Dennoch, die besten Expertinnen und Experten für die Wünsche und Anforderungen der Versicherten sind letztendlich die Versicherten selbst und daher möchten wir sie auch direkt in die Entwicklung einbeziehen. Um den Zugang zu ihnen so einfach wie möglich zu gestalten, haben wir mit der Community einen direkten Kanal zu unseren Kundinnen und Kunden, den sogenannten AOK CX Club, eingerichtet. Kundenorientierung ist damit als strategisches Leitmotiv im Rahmen der Weiterentwicklung von Prozessen und Produkten bei der AOK BW verankert.
Natürlich sollen unsere Services begeistern, unsere Leistungen und Produkte einen echten Mehrwert im gesunden Alltag bieten. Wir nehmen die Versichertenperspektive ein, machen uns Gedanken über deren unterschiedliche Anforderungen und führen zahlreiche Diskussionen über die richtigen Lösungen. Dennoch, die besten Expertinnen und Experten für die Wünsche und Anforderungen der Versicherten sind letztendlich die Versicherten selbst und daher möchten wir sie auch direkt in die Entwicklung einbeziehen. Um den Zugang zu ihnen so einfach wie möglich zu gestalten, haben wir mit der Community einen direkten Kanal zu unseren Kundinnen und Kunden, den sogenannten AOK CX Club, eingerichtet. Kundenorientierung ist damit als strategisches Leitmotiv im Rahmen der Weiterentwicklung von Prozessen und Produkten bei der AOK BW verankert.
Was zeichnet eine erfolgreiche Community aus?
Natali Pohlschneider:
Eine gute Community ermöglicht es Unternehmen wesentlich agiler zu arbeiten und die Sicht des Kunden in zentrale Prozessschritte einzubinden. Stakeholder erhalten relevante und aussagekräftige Informationen aus der Community und können so flexibel reagieren und sind schneller handlungsfähig. Damit dies funktioniert, ist ein hohes Involvement der Mitglieder der Community das A und O. Sie werden unter anderem durch interessante Aufgabengestaltung, Wertschätzung ihres Inputs und das aufgebaute Vertrauen dazu motiviert, auch kurzfristig an Projekten teilzunehmen, ehrlich von Erfahrungen zu berichten und Gefühle preiszugeben. Neben einer benutzerfreundlichen Technologie ist vor allem eine empathische Moderation und eine gute Planung der einzelnen Projekte auschlaggebend. Wirklich erfolgreich ist eine Community aber natürlich erst dann, wenn die Insights qualifiziert ausgewertet und analysiert werden und so zu erfolgreichen Entscheidungen in Unternehmen beitragen.
Eine gute Community ermöglicht es Unternehmen wesentlich agiler zu arbeiten und die Sicht des Kunden in zentrale Prozessschritte einzubinden. Stakeholder erhalten relevante und aussagekräftige Informationen aus der Community und können so flexibel reagieren und sind schneller handlungsfähig. Damit dies funktioniert, ist ein hohes Involvement der Mitglieder der Community das A und O. Sie werden unter anderem durch interessante Aufgabengestaltung, Wertschätzung ihres Inputs und das aufgebaute Vertrauen dazu motiviert, auch kurzfristig an Projekten teilzunehmen, ehrlich von Erfahrungen zu berichten und Gefühle preiszugeben. Neben einer benutzerfreundlichen Technologie ist vor allem eine empathische Moderation und eine gute Planung der einzelnen Projekte auschlaggebend. Wirklich erfolgreich ist eine Community aber natürlich erst dann, wenn die Insights qualifiziert ausgewertet und analysiert werden und so zu erfolgreichen Entscheidungen in Unternehmen beitragen.
Worauf muss man bei der Implementierung einer Cutomer Community achten?
Marco Filo:
Die Beteiligung der Fachbereiche und Auftraggeber der jeweiligen Fragestellungen ist die entscheidende Basis. Wir wollen damit sicherstellen, dass die Ergebnisse auch tatsächlich produkt- beziehungsweise prozesswirksam werden. Der beste Weg ist die Akzeptanz der Befragungsergebnisse in der Organisation. Dies geschieht durch eine intensive Begleitung und Beteiligung durch die Fachbereiche sowohl in der Abstimmung als auch in der Gestaltung der Befragungskonzepte, bis hin zur Teilnahme als Beobachter etwa bei Tiefeninterviews. Die Ergebnisse diskutieren wir intensiv und gemeinsam. Vor allem auch die Iteration der Fragestellungen bei fortschreitender Produkt- oder Prozessentwicklung in der Community sorgt für eine kundenzentrierte Arbeitsweise.
Die Beteiligung der Fachbereiche und Auftraggeber der jeweiligen Fragestellungen ist die entscheidende Basis. Wir wollen damit sicherstellen, dass die Ergebnisse auch tatsächlich produkt- beziehungsweise prozesswirksam werden. Der beste Weg ist die Akzeptanz der Befragungsergebnisse in der Organisation. Dies geschieht durch eine intensive Begleitung und Beteiligung durch die Fachbereiche sowohl in der Abstimmung als auch in der Gestaltung der Befragungskonzepte, bis hin zur Teilnahme als Beobachter etwa bei Tiefeninterviews. Die Ergebnisse diskutieren wir intensiv und gemeinsam. Vor allem auch die Iteration der Fragestellungen bei fortschreitender Produkt- oder Prozessentwicklung in der Community sorgt für eine kundenzentrierte Arbeitsweise.
Welche Einblicke erhalten Besucherinnen und Besucher des Deeper Insights Day am 20. April?
Natali Pohlschneider:
Der Blick in die Praxis ist nach unseren Erfahrungen gerade im Community-Bereich sehr viel wert. Daher präsentieren wir ganz konkret die Umsetzung und Nutzung des CX-Clubs der AOK Baden-Württemberg.
Marco Filo:
Die Teilnehmenden erhalten einen Einblick in das Customer Experience Management bei der AOK BW. Wie setzen wir eine Kunden-Community ein und welche Kriterien zur Kundensegmentierung und Auswahl der Teilnehmenden setzen wir an? Wie sieht unser Ablaufmodell bei der Bearbeitung von Fragestellungen aus und welche Praxiserfahrungen haben wir gesammelt? Diese Fragen sowie konkrete Beispiele für Befragungen werden wir mit dabeihaben.
Das Referenten-Team:
Natali Pohlschneider hat einen Master mit dem Schwerpunkt Produkt- und Innovationsmanagement und betreut nach Stationen im Marketing, Produktforschung, -entwicklung und -management als Research Managerin bei Produkt + Markt Market Research Online Communities u. a. im Bereich der FMCG.
Marco Filo hat ein Diplom mit den Schwerpunkten Wirtschaftspsychologie und empirische Sozialforschung und betreut nach Stationen in der Automobilindustrie im Bereich Customer Insights und Solution Consulting nun als Product Owner bei der AOK Baden-Württemberg die Themen Customer Experience sowie Trend- und Innovationsmanagement.
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