"Und da hat sich die authentische Nähe als ein Erfolgsfaktor herauskristallisiert"
Wie gelingt die erfolgreiche strategische Einbindung und operative Nutzung einer B2B-Market Research Community?
Auf diese Frage gehen Ansgar Bürger, Strategieentwicklung bei Trilux, und Axel Schomborg, Leitung Customer & Consumer Research bei Produkt + Markt, in ihrem Webinar am 16. April 2024 ein.
Veröffentlicht auf Marktforschung.de am 10. April 2024
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Communities und auch B2B-Communities werden in der Marktforschung ja bereits seit längerer Zeit eingesetzt. Was hat Sie bewogen, mit diesem Thema dieses Jahr auf der WdM vertreten zu sein?
Axel Schomborg:
Wir wissen, dass es für viele unserer Kunden einen besonderen Nutzen bringt, auf Erfahrungen direkt aus Praxisprojekten zugreifen zu können. Forschungsmethoden und -ansätze von der theoretischen Seite her kennen zu lernen ist wichtig. Der direkte Einblick in die Praxis ergänzt das Bild häufig entscheidend. Daraus resultieren konkrete Tipps und Learnings für das eigene Projekt.
Ansgar Bürger:
Hinzu kommt, dass es sich bei unserer B2B Community nicht um eine ganz klassische Community handelt. Sie wurde speziell für ein Entwicklungsprojekt aufgesetzt und läuft seit mittlerweile zwölf Monaten. Das ist ein extrem spannender Kontext. Klassische Communities folgen ja zumeist dem Prinzip, dass die Themen, für die die Community genutzt wird, stärker variieren und unabhängig voneinander sind.
In Ihrer Ankündigung schreiben Sie, dass Marktforschungsprojekte in spitzen B2B-Zielgruppen ihren eigenen Reiz haben, insbesondere, wenn es um „echte Ingenieurthemen“ geht. Was genau meinen Sie damit?
Ansgar Bürger:
Unser Anspruch ist es, dass unsere Kunden die beste Beratung, eine optimale Orientierung in einem immer komplexeren Lichtmarkt und natürlich das perfekte Licht erhalten. Ein breites Portfolio an Technologien, technische Präzision und Innovationskraft sind dafür das Fundament. Den „Reiz“ erleben wir, wenn es darum geht, die technische Perspektive mit der natürlichen, menschlichen Perspektive zu vereinen.
Axel Schomborg:
Losgelöst von diesem konkreten Projekt erleben wir das sowohl auf Seiten der Anbieter/Hersteller als auch auf Seiten der B2B-Kunden. Es ist extrem spannend und auch ein Erfolg, wenn beispielsweise ein technisch verankerter Ingenieur sich bewusst wird, dass seine Kaufentscheidung auch durch Faktoren beeinflusst wird, die nicht technischer oder monetärer Art sind. Dann sind wir da, wo wir hinwollen. Das klingt vielleicht trivial, ist aber gerade in Produktbereichen, die über Jahrzehnte durch eine hohe Ingenieurskunst geprägt wurden, nicht zu unterschätzen.
Im Titel Ihres Webinars steht der Satz „Die Macht der authentischen Nähe“. Warum ist diese „authentische Nähe“ so wichtig?
Ansgar Bürger:
Dass wir Kunden in unsere Entwicklungsprozesse einbeziehen, ist eine wichtige und anerkannte Vorgehensweise in unserem Haus, da die Kundenbedürfnisse die Treiber für unsere Innovationen sind. Einen Entwicklungsprozess durch eine Community nahezu komplett zu begleiten, war für uns ein neuer Ansatz. Da galt es in der Anfangsphase einige Herausforderungen zu meistern und Akzeptanz zu schaffen.
Axel Schomborg:
Und da hat sich die authentische Nähe als ein Erfolgsfaktor herauskristallisiert. Zu den Community-Teilnehmenden – Experten aus Expertinnen unterschiedlicher Zielgruppen – wurde eine sehr nützliche Nähe aufgebaut, die den Erkenntnisgewinn sowie das Verständnis für die Zielgruppen deutlich erhöht hat. Zudem wurde die Arbeit mit der Community – häufig in Form qualitativer Methoden – sehr eng durch das Produktmanagement begleitet. Auch hier hat sich eine Nähe zur Community aufgebaut, die zum einen für die inhaltliche Qualität sehr gewinnbringend war und auch für die Akzeptanz der Ergebnisse. Das war ein spannender Prozess. Und klar gab es auch Hindernisse und Ereignisse, die nicht nur der Erfolgsseite zuzurechnen sind. Aber auch das ist wichtig für das Lernen.
Was können die Teilnehmenden Ihres Webinars genau erwarten, und wer sollte es keinesfalls verpassen?
Ansgar Bürger:
B2B-Zielgruppen bringen im Marktforschungskontext häufig zwei Herausforderungen mit sich: Hoher Rekrutierungsaufwand für hohe Qualität und – wie oben skizziert – die Menschen für das jeweilige Thema wirklich zu öffnen, um tief eintauchen zu können. Da haben wir die Erfahrung gemacht, dass unser Community-Ansatz sehr gut funktioniert hat. Wer als Marktforscher ähnliche Herausforderungen sieht und von unseren Erfahrungen profitieren möchte, ist herzlich willkommen.
Axel Schomborg:
Wir werden konkret Tipps geben sowie Erfolgsfaktoren und No Gos benennen. Und die beziehen sich nicht nur auf den Aufbau der Community und die Arbeit mit ihr, sondern auch auf die Verknüpfung auf Unternehmensseite und die Einbringung in den Entwicklungsprozess. Wir freuen uns sehr auf die Veranstaltung.
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