Consumer Journey im Omnichannel. AHP sorgt für Durchblick.

Omnichannel Consumer Journeys sind vielschichtig und komplex – gerade im Segment Kosmetik. Wie man sie dennoch messen und managen kann, lesen Sie in dieser Fallstudie. 

Wann und warum entscheiden sich Konsumten für ein Kosmetikprodukt? Und wie können Marken und Einzelhändler mit Erkenntnissen zu diesen Fragestellungen online und offline Consumer Journeys optimieren? Antworten darauf haben wir für eine führende Kosmetikmarke erarbeitet. Das Ziel: Die vielschichtigen Reisen über verschiedene Produktkategorien und Marken hinweg entschlüsseln und verborgene Ursache-Wirkung-Zusammenhänge aufdecken.

Die bereits vorliegenden Daten unseres Kunden boten nur einen begrenzten Einblick in die Consumer Journey. Angesichts der vielen Verbraucherinteraktionen war ein maßgeschneiderter Forschungsansatz nötig, der die spezifischen Anforderungen und Fragestellungen des Kunden berücksichtigte. Dabei galt es, zwei zentrale methodische Aspekte zu meistern:

Hohe Anzahl an Touchpoints: Die Vielzahl an möglichen Berührungspunkten einzeln aufzulisten und zu bewerten, wäre zu zeitaufwendig und wissenschaftlich nicht praktikabel.

Begrenzte Erinnerungsfähigkeit: Verbraucher*innen erinnern sich oft nicht an alle Berührungspunkte, wodurch traditionelle Umfragen nur einen Teil des Einkaufserlebnisses abbilden können.

Dank unserer langen Zusammenarbeit mit dem Kunden hatten wir das Vertrauen, einen völlig neuen Weg zu gehen. Anstatt starr alle Touchpoints zu erfassen, entschieden wir uns für ein adaptives hierarchisches Mapping. Dabei bewerteten die Teilnehmerinnen nur die für sie relevanten Kanäle. Das Besondere daran? Ein adaptives und reflektierendes Design. Während der Befragung konnten die Teilnehmerinnen ihre Reise nachträglich anpassen und ergänzen, wodurch alle Berührungspunkte umfassend erfasst wurden. Unser Team bestehend aus Data Analytics und Shopper-Research-Spezialisten setzte das Konzept um. Sie entwickelten einen nutzerfreundlichen und prägnanten Online-Fragebogen.

Diese hierarchische Struktur verkürzte die Befragungszeit auf nur fünf Minuten, obwohl theoretisch 150 Touchpoints abgedeckt werden konnten. Das adaptive Design war äußerst effektiv: 85 % der Teilnehmerinnen ergänzten im Verlauf mindestens einen weiteren Berührungspunkt. Insgesamt wurden 35 % mehr Touchpoints identifiziert als bei herkömmlichen Studien zur Shopper Journey.

Unser Kunde erhielt ein bis dato unerreichtes Detailniveau in den Consumer Journeys. Die Ergebnisse verdeutlichten die Wirkung einzelner Touchpoints auf Kaufentscheidungen und Markentreue. So konnte unser Kunde genau identifizieren, welche Bereiche den Verkauf und die Konversionsraten beeinflussen. Budgets und Strategien wurden entsprechend optimiert. Die Ergebnisse wurden in einem interaktiven Dashboard bereitgestellt, das detaillierte Analysen nach Segmenten, Kategorien oder einzelnen Marken ermöglichte.