Welche ist die richtige Krankenkasse für mich? Eine Frage, für deren Beantwortung Versicherte häufig auch Vergleichsportale und Testberichte zu Rate ziehen. Die Höhe des Zusatzbetrages, der Umfang an Zusatzleistungen sowie angebotene Services werden in die Entscheidungsfindung einbezogen. Neben diesen eher rationalen Aspekten spielt die emotionale Markenbeziehung eine wichtige Komponente: Bedient die Kasse die Motive, welche auf Versichertenseite das Gefühl von Geborgenheit, Sicherheit und Vertrauen schaffen? Serviceangebote, Leistungskatalog & Co. zahlen auf die emotionalen Markenbeziehung mit ein, ebenso wie das konkrete Erleben der Marke und deren kommunikative Wahrnehmung. Entscheidend wird die Markenbeziehung durch Empfehlungen Dritter beeinflusst - das Gefühl der Versicherten, welche die „richtige" Krankenkasse ist.

Unsere aktuelle Erhebung unter GKV-Versicherten zeigt: Einer Krankenkassenempfehlung durch einen Familienangehörigen wird die höchste Bedeutung für die eigene Krankenkassenwahl zugeschrieben, gefolgt von einer Empfehlung aus dem Freundes-/Bekanntenkreis. Deutlich vor möglichen Empfehlungsgebern wie Praxispersonal, Physiotherapeut, Arbeitgeber, Apotheker und Heilpraktiker, liegen Hausärzte und Fachärzte. Sofern von dieser Seite eine Krankenkassenempfehlung ausgesprochen würde, hätte sie eine deutlich höhere Relevanz für die Versicherten als eine Empfehlung durch einen der zuvor genannten Akteure im Gesundheitswesen. Einem aktiven Empfehlungsmanagement kommt daher auch im GKV-Sektor eine hohe Bedeutung zu.