Agile Research - Tipps für agile Teams
Auch agile Projekte können ins Stocken geraten und zu Lösungen führen, die alles andere als nutzerzentriert sind. Damit das nicht passiert hat Axel Schomborg eine Reihe von „Acht Empfehlungen für agile Teams“ entwickelt. Seine Tipps können Sie hier lesen.
01 Kundenzentrierung: Hinterfragt regelmäßig Eure Perspektive
Es ist toll und hilfreich, wenn Agile Teams selbst in den Dialog mit den Usern treten, um in deren Welt einzutauchen und Feedback einzuholen. Je genauer die Teams die User verstehen, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Lösungen entwickeln, die die Kunden begeistern. Wären da nur nicht diese Stereotype, Biases, Gruppendynamiken und Paradigmen, die immer wieder zu Fehlentwicklungen führen.
Agile Teams werden gern crossfunktional besetzt, um das Denken in Silos zu vermeiden und gegenseitige Inspiration zu ermöglichen. Vergessen wird dabei aber, dass die Teams mindestens einen gemeinsamen Hintergrund haben. Sie kommen nämlich alle aus derselben Organisation. Dadurch teilen sie eine gemeinsame Kultur und unterliegen den gleichen Paradigmen, die wie ein Filter wirken, wenn sie die Realität der User wahrnehmen. Prallt die eigene Perspektive auf die Realität der User, tun sich einige agile Teams schwer, ihre bewährten Wahrheiten aufzugeben und die Perspektive der User vorbehaltlos zu akzeptieren.
Im Werkzeugkoffer der agilen Teams sollten daher immer Methoden verfügbar sein, mit denen die eigene Perspektive hinterfragt und die Offenheit für die User gestärkt werden kann. Wie das gehen kann, haben Bianca Prommer und Heiner Junker in ihrem Vortrag: Agile Marktforschung - So machst Du mehr aus Deiner neuen Rolle im Rahmen der diesjährigen WdM gezeigt. Bei Interesse können Sie die Aufzeichnung des Webseminares unter marketing@produktundmarkt.de anfordern.
02 Forschungsqualität: Ihr müsst Eure Grenzen kennen
In agilen Projekten geht es darum, Lösungen für Probleme zu entwickeln, und zwar so, dass die User - also die Zielgruppen - davon profitieren. Dies erfolgt in Iterationsschritten und Feedbackschleifen. Je weiter die Lösungsentwicklung in einem Projekt gediehen ist, umso wichtiger wird es, interne Research Profis oder Institute einzubinden. Diese sorgen für die nötige Qualität und Detailtiefe, wenn sie das User-Feedback erheben und analysieren.
In den frühen Entwicklungsphasen ist weniger detailreiches als schnelles User-Feedback gefragt. Es gilt grob abzuschätzen, ob eine Lösung grundsätzlich in die richtige Richtung geht. In dieser Phase gehen die agilen Teams oftmals methodische Kompromisse ein, um einen zügigen Projektfortschritt zu gewährleisten. Das macht auch Sinn, denn eigentlich handelt es sich dabei nicht um User-Forschung, sondern eher um einen Co-Creation-Dialog mit der Zielgruppe.
Natürlich sind bei diesem Kundendialog nicht die gleichen Qualitätsmaßstäbe anzusetzen, wie in der Marktforschung. Wir empfehlen den Teams aber dennoch, immer eine Checkliste zur Datenqualität und zu den Grenzen der Aussagekraft – ähnlich einem Studiensteckbrief – zu erstellen. Die Grenzen der Aussagekraft zu kennen und sie im Team zu thematisieren, hilft dabei, den Bedeutungsgehalt der Daten richtig einzuordnen. Es verhindert zudem, dass sich quick-and-dirty erhobene Erkenntnisse in den Köpfen der Teams festsetzen und als vermeintlich verlässliche Wahrheiten zu Fehlinterpretationen im Folgeprozess führen.
Ein Beispiel für eine Checkliste finden Sie hier.
03 Feedback: Sorgt für mehr Tiefe
Beim User-Feedback interessieren sich agile Teams hauptsächlich dafür, wie die Lösungen bei den Usern ankommen, was gefällt und was verstanden wird und wo die Verbesserungsmöglichkeiten liegen. In Dashboards oder Templates und mit Hilfe von KPIs werden die Ergebnisse aufbereitet und dann für den weiteren Prozess genutzt. Typische Feedbackfragen beginnen in der Regel mit „Was“ oder „Wie“.
Auffällig ist, dass Fragen nach dem “Warum“ und zur emotionalen Wirkung in standardisierten Feedbackinterviews viel zu selten untersucht werden. Dabei zeigt die Praxis: Teams, die wissen, warum ihre Ideen ankommen oder scheitern, erhalten ein besseres Gefühl für ihre Zielgruppe. Sie werden dadurch in die Lage versetzt, signifikant bessere Lösungen zu entwickeln.
Wie mehr Tiefe und mehr Emotion gerade in zeitkritischen Projekten erreicht werden können, demonstrierten Dr. Jessica Schomberg und Sarah Helmich in ihren Vorträgen auf der diesjährigen WdM:
Speed up and dig deeper! Wie Marktforscher von KI profitieren! | Dr. Jessica Schomberg
Live erleben: So schnell kommst Du in jeder Befragung an die Emotionen Deiner Zielgruppe | Sarah Helmich
Bei Interesse können Sie die Aufzeichnung des Webseminares unter marketing@produktundmarkt.de anfordern.
04 Fokussierung: Nehmt Euch Zeit zum Herumlungern
Agile Projekte sollen sich mit den Forschungsergebnissen beschäftigen, die für die Erreichung des Projektziels wichtig sind. Alles was nicht gebraucht wird und vom Forschungszweck ablenkt, soll ausgeblendet und damit Verschwendung reduziert werden. Das beginnt bei der Planung des Untersuchungsdesigns, reicht über die Gestaltung der Leitfäden und Fragebögen und endet bei der Ergebnispräsentation anhand von Top-Lines. Durch die Konzentration auf das Wesentliche ist Marktforschung im agilen Kontext so wirksam. Mit dem konsequenten Fokus auf das Projektziel laufen wir nicht Gefahr, uns zu verzetteln.
Doch was passiert, wenn die bahnbrechenden Erkenntnisse außerhalb unseres Fokus liegen? Was, wenn es nicht nur einen, sondern mehrere rote Fäden in den Daten gibt und unsere Story nur eine von vielen verschiedenen Wirklichkeiten ist?
Wäre die Welt nicht so komplex, bräuchte es keine Marktforschung. Und gerade wegen der Komplexität unserer Herausforderungen haben wir uns die agilen Prinzipien der Softwareentwicklung auch im Management zu eigen gemacht.
Darum lautet die Empfehlung an die agilen Teams: Nehmt Euch die Zeit und lungert ziellos in der Welt Eurer User herum – und zwar außerhalb Eurer Produktkategorie. Interessiert Euch für die User als Menschen und nicht nur als potenzielle Zielgruppe. Erlebt, mit welchen großen und kleinen Herausforderungen sie sich stellen. Beobachtet, was sie glücklich macht und sie ärgert und versucht zu verstehen, was hinter ihrem Verhalten und ihren Einstellungen steckt.
User-Communities wie IN|SPIARY oder Expert Communities eignen sich dafür besonders gut. Mit Ihnen können die User über einen sehr langen Zeitraum beobachtet und befragt werden und das nicht nur virtuell. Oft lassen sich die Community Teilnehmer nämlich auch für Face-to-face Interviews, Fokusgruppen, Workshops oder in-home/in-office Formate gewinnen. Besonders dann, wenn gerade mal kein Projekt läuft und die Community brach zu liegen scheint, macht es Sinn, mit den Usern ins Gespräch zu kommen und Empathie aufzubauen. Empathie, die spätestens im nächsten agilen Projekt zu noch mehr Kundenzentrierung und noch besseren Lösungen führen wird.
05 Zielplanung: Weil agile Forschung ein klares Ziel braucht, solltet Ihr wissen, was Ihr nicht erreichen wollt
Die beste Marktforschung nützt wenig, wenn das Projektziel und damit das Forschungsziel unklar formuliert ist. Es ist gar nicht so einfach, ein gemeinsames Ziel zu formulieren. Oft sind die Vorstellungen der Stakeholder, der User und des agilen Teams nämlich unterschiedlich. Es gehört Übung, Mut und systematisches Vorgehen dazu, um ein aktivierendes Ziel zu erarbeiten, mit dem sich alle identifizieren können. Wir empfehlen daher, einen erfahrenen Coach für die Moderation zu nutzen.
Das Ziel-Template ist ein tolles Hilfsmittel, um die Ambitionen und Wünsche aller Beteiligten auf den Punkt zu bringen. Ihr solltet dabei daran denken, dass Ihr in dieser Phase den Grundstein für den Erfolg Eures Projektes legt. Nehmt Euch daher ausreichend Zeit, um Euer Ziel so konkret und ambitioniert wie möglich zu fassen. Vergesst nicht, die wichtigsten Herausforderungen zu formulieren und die User-Gruppen so gut wie möglich zu beschreiben.
Unser Tipp: Formuliert auch, was Ihr nicht erreichen wollt, also das, was nicht Teil des Projektes sein soll.
Wie Ihr Euer Projektziel formuliert, erfahrt Ihr hier:
06 Auswertungs-Templates: Die Chancen liegen in der Komplexität
Wer kennt sie nicht, Feedback-Grid, Empathy Map, User Story oder Customer Value Map. Templates helfen uns, zu strukturieren, was wir über die User gelernt haben. Mit Templates schaffen wir es, die komplexe Realität der User überschaubarer zu machen und so schlüssige nutzerzentrierte Lösungen abzuleiten.
Templates zu nutzen ist also für agile Teams sehr sinnvoll. Doch wer mit Templates strukturiert, läuft auch Gefahr, in den gleichen Strukturen zu denken. Diese Gefahr besteht bei der Nutzung von Empathy Map und Co. Wir versuchen, die komplexe Realität der User in eine Struktur zu bringen, die wir aus unserer Sicht für sinnvoll erachten, blenden dabei aber völlig aus, dass Empathie weit mehr Dimensionen umfasst, als wir in der Map erfassen können und dass Customer Value mit der gleichnamigen Map fast ausschließlich funktionale Dimensionen abbildet, aber auch Werte und Motive abgeleitet werden müssten.
Schaut Euch die Templates genau an, mit denen Ihr arbeitet und überlegt, welche Dimensionen dahinter oder darunterliegen, die das „Warum“ und nicht nur das „Was“ und „Wie“ erklären. Ergänzt Eure Templates um diese Dimensionen, denn jedes Bedürfnis und jede Bewertung ist in sich komplex und oft unstrukturiert. Gerade in dieser Komplexität liegen die Ansatzpunkte für überraschend faszinierende Lösungen.
Ihr wollt mehr über den Einsatz von Templates in der agilen Forschung erfahren? Dann bucht jetzt einfach hier einen kostenlosen Impulsvortrag für Euer Team unter impulsvortrag@produktundmarkt.de
Templates zu nutzen ist also für agile Teams sehr sinnvoll. Doch wer mit Templates strukturiert, läuft auch Gefahr, in den gleichen Strukturen zu denken. Diese Gefahr besteht bei der Nutzung von Empathy Map und Co. Wir versuchen, die komplexe Realität der User in eine Struktur zu bringen, die wir aus unserer Sicht für sinnvoll erachten, blenden dabei aber völlig aus, dass Empathie weit mehr Dimensionen umfasst, als wir in der Map erfassen können und dass Customer Value mit der gleichnamigen Map fast ausschließlich funktionale Dimensionen abbildet, aber auch Werte und Motive abgeleitet werden müssten.
Schaut Euch die Templates genau an, mit denen Ihr arbeitet und überlegt, welche Dimensionen dahinter oder darunterliegen, die das „Warum“ und nicht nur das „Was“ und „Wie“ erklären. Ergänzt Eure Templates um diese Dimensionen, denn jedes Bedürfnis und jede Bewertung ist in sich komplex und oft unstrukturiert. Gerade in dieser Komplexität liegen die Ansatzpunkte für überraschend faszinierende Lösungen.
Ihr wollt mehr über den Einsatz von Templates in der agilen Forschung erfahren? Dann bucht jetzt einfach hier einen kostenlosen Impulsvortrag für Euer Team unter impulsvortrag@produktundmarkt.de
07 Ideenauswahl: Gebt den Underdogs ein Chance
Ihr habt viele Insights gewonnen und noch mehr Ideen? Dann müsst Ihr Euch jetzt entscheiden, welche davon die höchste Priorität haben. Dotmocracy ist eine einfache Methode zur Priorisierung oder Entscheidungsfindung im Team. Die Teammitglieder erhalten dazu Klebepunkte und verteilen diese je nach Präferenz oder Relevanz und wählen so die besten Optionen aus. Was auf den ersten Blick als Methode plausibel erscheint, hat aber auch einige Tücken, die Ihr kennen und umschiffen solltet.
Drei der häufigsten Phänomene sind:
- Die Erfahrung zeigt, dass nicht immer die besten Ideen die meisten Punkte erhalten, sondern oft solche, die naheliegend oder einfach umsetzbar erscheinen.
- Weil wir soziale Wesen sind, tendieren wir dazu, anderen Menschen bei Ihren Handlungen und Entscheidungen zu folgen. Bei der Punktebewertung führt das dazu, dass bereits mit vielen Punkten bedachte Optionen automatisch eine höhere Aufmerksamkeit bei den übrigen Teammitgliedern erhalten und allein aus dem Grund schon eine höhere Auswahlwahrscheinlichkeit haben.
- Optionen, die nicht selbsterklärend beschrieben oder unleserlich beschriftet sind, werden beim Bewertungsprozess oft übersehen oder überlesen. Sie haben dadurch deutlich geringere Chancen, positiv bewertet zu werden, auch wenn die Ideen dahinter sehr gut sind.
Unsere Tipps:
Während der Punktevergabe: Nehmt Euch ausreichend Zeit für die Bewertung der Ideen und Entscheidungsoptionen. Sichtet alle Optionen und fragt nach, wenn eine unklar ist. Versucht, Euch bei der Bewertung nicht von der Gruppe beeinflussen zu lassen.
Nach der Punktevergabe: Trefft Eure finale Entscheidung nicht nur auf Basis von Mehrheiten im Team. Schaut Euch nach der Bewertung auch die Verlierer an und diskutiert, welches Potenzial in ihnen steckt. Fragt Euch, wo deren verstecktes Potenzial liegt und warum sie vereinzelt Punkte erhalten haben.
Wie Ihr Eure Auswahl treffen könnt und dabei auch Underdogs eine Chance erhalten, könnt Ihr in diesem Video erfahren.
08 Ambitionierte Lösungen: Sorgt für mehr Lebensqualität
Oft beobachten wir Agile Teams, die sich bereits bei der Priorisierung der Nutzerprobleme von der Umsetzbarkeit oder der Markenpassung leiten lassen. Typische Zitate sind: „Das ist wichtig für den Kunden, aber das liegt außerhalb unserer Markenkompetenz und die Umsetzung wäre viel zu ambitioniert.“ Wir führen daher bereits zu Beginn jedes Workshops eine der wichtigsten Regeln der Ideenfindung ein. Sie lautet: „Formuliere die Herausforderungen ambitioniert! Strebe den großen Wurf an, nicht Mittelmaß.“ Bei der Suche nach dem relevanten Problem lautet die Aufgabe daher: „Wo sehen wir die größte Chance, die Lebensqualität der Nutzer signifikant zu steigern.“ Diese Formulierung fällt bewusst aus dem Rahmen, denn gewöhnlich redet man in Innovationsprozessen ja von User Experience oder Kundennutzen. Aber genau das ist das Ziel: Die Teammitglieder sollen ihren Denkrahmen verlassen. Natürlich fallen trotz ambitionierter Formulierung im weiteren Prozess auch mittelmäßige Ideen an, aber die Wahrscheinlichkeit, faszinierende Lösungen zu erhalten, ist deutlich höher.
Viele Theorien und Modelle haben sich in den letzten Jahren damit beschäftigt, Produkte und Dienstleistungen im Entwicklungsprozess optimal auf den späteren User abzustimmen. Dabei wurde genau analysiert, welche Ansprüche User haben und wie Produkte oder Services genutzt werden. Diese Erwartungen beziehen sich aber im Allgemeinen auf das Produkt und den Umgang damit. Es wird sozusagen der halbe Weg zum User zurückgelegt, nicht aber der ganze. User-Wünsche und -Erwartungen können und sollten auch noch darüber hinaus auf einer tieferen Ebene betrachtet werden: Gerade in der heutigen Zeit spielen Lebensqualität und Sinnstiftung eine immer größere Rolle. Menschen streben nach Zufriedenheit, sowohl in ihrem Handeln als auch im Konsumverhalten. Hinter vielen Konsumentenscheidungen stecken daher abstrakte Ideen, die aus der Sichtweise eines Users seine Lebensqualität verbessern. Wenn Ihr mit Euren Innovationen die User Experience auf das nächste Level heben wollt, solltet Ihr die Technik Happiness Poker ausprobieren. Hierbei geht es darum, zu verstehen, wie wir mit unseren Ideen User nicht nur zufriedener, sondern wirklich glücklich machen. Klingt ambitioniert? Aber genauso soll es sein.
Happiness Karten helfen Euch dabei. Jede Karte beschreibt, was User unter Glück und Lebensqualität verstehen und welche Wünsche sie an das Leben haben. Mit den Karten könnt Ihr Eure Ideen optimieren und sie user-zentrierter gestalten. Sie eignen sich übrigens auch prima, um Personas noch gehaltvoller zu machen. Ergänzt dazu die Personas einfach um die Glückskarten, die Euch besonders wichtig sind. Die Happiness Karten basieren übrigens auf dem Modell zur Lebenszufriedenheit der WHO und auf wissenschaftlichen Erkenntnissen der Glücksforschung. Kurz: Inspiration auf wissenschaftlicher Basis.
So funktioniert die Technik.
Wenn Ihr die Happiness Karten einmal ausprobieren möchtet, bestellt einfach hier ein Probeexemplar unter designthinking@produktundmarkt.de
Viele Theorien und Modelle haben sich in den letzten Jahren damit beschäftigt, Produkte und Dienstleistungen im Entwicklungsprozess optimal auf den späteren User abzustimmen. Dabei wurde genau analysiert, welche Ansprüche User haben und wie Produkte oder Services genutzt werden. Diese Erwartungen beziehen sich aber im Allgemeinen auf das Produkt und den Umgang damit. Es wird sozusagen der halbe Weg zum User zurückgelegt, nicht aber der ganze. User-Wünsche und -Erwartungen können und sollten auch noch darüber hinaus auf einer tieferen Ebene betrachtet werden: Gerade in der heutigen Zeit spielen Lebensqualität und Sinnstiftung eine immer größere Rolle. Menschen streben nach Zufriedenheit, sowohl in ihrem Handeln als auch im Konsumverhalten. Hinter vielen Konsumentenscheidungen stecken daher abstrakte Ideen, die aus der Sichtweise eines Users seine Lebensqualität verbessern. Wenn Ihr mit Euren Innovationen die User Experience auf das nächste Level heben wollt, solltet Ihr die Technik Happiness Poker ausprobieren. Hierbei geht es darum, zu verstehen, wie wir mit unseren Ideen User nicht nur zufriedener, sondern wirklich glücklich machen. Klingt ambitioniert? Aber genauso soll es sein.
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Axel Schomborg ist Managing Partner bei Produkt+ Markt. Als Researcher und zertifizierter Agile Coach verfügt er über fundierte Erfahrung in klassischen und agilen Projekten. Bei der Woche der Marktforschung war er live zu erleben mit seinem Webseminar: Markenbindung und Empfehlungsverhalten besser verstehen und steuern!
Bei Interesse können Sie die Aufzeichnung unter marketing@produktundmarkt.de anfordern.